为什么奢侈品公司纷纷投资重建圣母院?

作者:司马懿  星球原文链接:https://t.zsxq.com/EEY3bqF

企业社会责任(Corporate Social Responsibility)一直都是大公司运营的一个不算非常重要,但是不可忽视的方面,但是对于奢侈品来说,比其他很多行业还是要重要一点。

企业承担社会责任,从纯意识形态上,可以说是商业道德。如果从利益的角度来说,有些是消除公司日常运营带来的外部性的,挽回形象分的。比如航空公司对大气层中二氧化碳等温室气体的含量,就会产生额外的影响。于是很多主流的航空公司对于保护环境的社会责任,每年往往会拨出一大笔经费捐给环保组织或者机构。

有一些本来比较同质化的产品,往往对承担社会责任也非常的积极,为了创造附加的差异化价值,「给消费者一个理由来购买」。典型的例子比如矿泉水——矿泉水可能在微量元素上有差别,但是这种差别在消费者那儿往往并不是非常的明显。那么消费者凭什么购买你家的矿泉水,而不去买竞争对手的呢?做慈善,做募捐就构成了一个理由。消费者在购买矿泉水的同时,也获得了一些「我也在做慈善」的美好感觉。

还有一些企业是出于转移注意力的动机,比如公司刚出过丑闻,CEO灰头土脸的下台,为了提振公司形象,转移公众注意力,拨一笔钱来承担社会责任,也是一种选择。

当然,如果把公司和公司的管理者角色分开,那么还会有一些非常经济学的动机,比如CEO为了给自己塑造高大上的形象,以便于以后找更好的工作,所以慷公司之慨等等,这里就不多说了。

像奢侈品行业的企业社会责任,还承担着另外另外一个目标——创建共同的愿景。奢侈品的销售,非常依赖于构建投资人和消费者的「共同愿景」。因为奢侈品和普通商品从功能上并没有显著的差异,其用料和做工上的差异也不足以支撑巨大的差价,故而溢价的部分,需要有奢侈品所体现的一些元素来支撑消费者的效用,比如「艺术品味」、「炫富」、「档次」和「社会层级」等等。

而这些因素无一例外的都是「共同信念」,也就是必须在一个相对较大的消费者和投资人群体内部所共同认可的才有价值。

那么如何构建共同信念呢?把自己的品牌和名胜古迹、古代艺术品等复古元素结合在一起就是个不错的手段。奢侈品集团长期以来,都有资助和修复古建筑和古代艺术品的传统。有的时候在资助修复之后,还可以顺便把修复好的古迹作为自己产品发布会或者其他活动的场合,这样就在承担企业社会责任的同时,又获得了一块独一无二的有艺术感的企业活动场地,可谓一举两得。

像巴黎圣母院这种具有全球极高知名度的古迹出了如此大的事故是很少见的,而「参与维修」带来的新闻效果远远不及「参与重建」。所以对于奢侈品公司乃至于管理者而言,有机会承担这样的「社会责任」,把自己的个人形象,把公司品牌和巴黎圣母院的重建紧密联系在一起的机会,在公司力所能及的范围内还是很有动机去投资的。

最近有人在说巴西博物馆失火无人关注等等,从某种意义上这很正常。艺术品和古迹的历史文化价值很多都是独一无二的,无法估价。但是其市场价值就是靠共识来维护的。在我们没有认识到甲骨文是甲骨文之前,它的市场价值不过就是一片药材而已。巴西博物馆的知名度,和巴西博物馆的收藏品的知名度,和圣母院完全不在一个量级,从公司行为来说,如果要选择是资助重建巴西博物馆,还是重建圣母院,这个选择是显而易见的。

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